Enquête : quel est le logo le plus efficace ?

En tant que marque, votre logo est sans aucun doute l’élément le plus important de votre identité graphique. Rien de plus logique dès lors d’y consacrer beaucoup d’attention. Pourtant, le choix d’un logo relève souvent d’une question de goût ou de ressenti. Pour aider les marketeurs à faire des choix plus avisés en termes de logo, des chercheurs – mandatés par l'American Marketing Association – ont mené l’enquête afin de découvrir quel logo avait le plus d’impact : un logo abstrait ou au contraire un logo descriptif ?

Nul besoin de vous le répéter : un logo est d’une importance capitale pour votre marque. Les clients le voient à chaque fois qu’ils entrent en contact avec votre marque. Il ressort d’enquêtes antérieures que le logo peut avoir une influence non négligeable. Sa simplicité ou sa complexité peut influencer les décisions en termes d’investissement. Plus de symétrie dans votre logo peut également contribuer à une plus forte notoriété. Et le choix d’un logo descriptif ou non peut avoir de plus lourdes conséquences.

Logos descriptifs ou non

Comme son nom l’indique, un logo descriptif décrit clairement ce que fait ou vend une entreprise. Prenons l’exemple de Burger King. Le logo de cette chaîne traduit en image et en texte l’activité de cette société, à savoir : vendre des hamburgers. Le logo de leur principal concurrent est moins clair : le logo de McDonalds n’est pas descriptif pour un sou, il se réduit à un simple M stylé. Parmi tous les logos analysés par les enquêteurs, pas moins de 60 % d’entreprises utilisent un logo non descriptif et 40 % un logo descriptif.

Les avantages d’un logo descriptif

Selon l’enquête, un logo descriptif présente bon nombre d’avantages.

Un logo descriptif :

• paraît plus authentique aux yeux des consommateurs ;
• a une influence positive sur la façon dont les consommateurs jugent les marques ;
• augmente l’intention d’achat des consommateurs ;
• augmente les ventes des marques.

Plus de ventes avec un logo descriptif

Pour déterminer le réel impact d’un logo descriptif, les enquêteurs ont analysé pas moins de 423 marques « business to consumer ». Ils ont recherché des données financières, analysé leurs logos et réparti les logos en deux catégories : descriptifs et non descriptifs. Ils ont également étudié d’autres caractéristiques des logos comme leur forme, leur symétrie et l’usage des couleurs. Les enquêteurs ont comparé les données financières avec les caractéristiques des logos et ont conclu qu’un logo descriptif avait un impact plus positif sur les ventes qu’un logo non descriptif. Les enquêteurs ont testé cette théorie sur 174 nouvelles entreprises. Les 2 560 participants d’un groupe test semblaient être plus enclins à effectuer des achats auprès de marques avec un logo descriptif plutôt qu’auprès de marques affichant un logo non descriptif.

Quelques observations

L’effet positif était moins marquant pour des marques ayant une forte renommée. Les enquêteurs ont également découvert qu’un logo descriptif fonctionne moins bien pour des entreprises qui proposent des produits ou des services associés à quelque chose de négatif. Pensez notamment aux sociétés de pompes funèbres, aux produits contenant de l’huile de palme ou aux insecticides. Dans ces cas-là, les consommateurs associent les logos avec la mort, la déforestation et les piqûres d’insecte.

C’est bien beau toute cette théorie, mais que puis-je en faire ?

Besoin de créer un nouveau logo ou de renouveler votre logo actuel ? Alors, dans bon nombre de cas, mieux vaut opter pour un logo descriptif. Exemples ? Un vélo pour un fabricant de vélos, une pomme pour un maraîcher ou encore un balai pour une société de nettoyage. Envie d’en savoir plus sur cette enquête ? Sur le site d’Harvard Business Review, vous pouvez lire à votre aise toutes les conclusions des enquêteurs.